Public Relations Capitalism por Anne Cronin

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Crítica del libro: Capitalismo de Relaciones Públicas por Anne Cronin

Reseña de Paul Jones

El capitalismo de las relaciones públicas: Cultura promocional, público y democracia comercialde Anne Cronin fue publicado por Palgrave en 2017.

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La Dra. Anne Cronin es lectora en el departamento de Sociología de la Universidad de Lancaster, Reino Unido. Su investigación se centra en el capitalismo de consumo, relaciones públicas, publicidad y la lógica de las sociedades de mercado. Sus otros libros incluyen: La publicidad, los espacios comerciales y la urbanización (2010, Palgrave Macmillan), Mitos de la publicidad: Las extrañas medias vidas de las imágenes y los productos básicos (2004, Routledge), y Publicidad y Ciudadanía del Consumidor: Género, imágenes y derechos (2000, Routledge).

La explicación de lo anti-intuitivo sustenta una gran cantidad de agudo análisis sociológico. En ciertas condiciones: Los protestantes tratan de acumular ganancias económicas a pesar de que su religión enseña explícitamente en contra de ello; las mujeres pobres hacen regalos ostensiblemente extravagantes cuando ocasionalmente heredan o ganan dinero; la aplicación de medidas gerenciales asociadas con los Indicadores Clave de Desempeño – tan familiares para aquellos de nosotros que trabajamos en las universidades neoliberales – a menudo trae consecuencias completamente involuntarias; los pequeños supermercados florecen en las zonas que figuran en las primeras posiciones del Índice de Privación Múltiple del Reino Unido; el aumento de la pornografía en línea gratuita ha ido acompañado de una disminución de la actividad sexual fuera de línea; y, a pesar de estructurar muchas otras preferencias estéticas, la clase social parece hacer poco para explicar el gusto musical.

En Public Relations Capitalism: Promotional Culture, Publics and Commercial Democracy Anne Croninque es profesora de Sociología en la Universidad de Lancasteranaliza la creciente influencia de la comunicación corporativa sobre la opinión pública. El relato de Cronin muestra cómo los discursos de libertad y apertura comunicativa, si bien están en el centro de la autocomprensión de los trabajadores de las relaciones públicas, en la práctica sirven para limitar la comunicación democrática. En un encantador y despejado montaje de su libro, Cronin sitúa la industria de las RRPP como un elemento frecuentemente inadvertido de la comprensión pública que está “ejerciendo influencia y control” (p2) sobre nuestra vida cotidiana. El intento de hacer que alguna información sea más visible para algunos públicos, otros menos – todo ello tratando de evitar “formar parte de la historia” – es fundamental para el trabajo de los profesionales de las relaciones públicas que se analizan aquí.

Las relaciones públicas forman parte de un sector más amplio de comunicaciones corporativas (que incluye campos de actividad distintos pero relacionados, como el marketing y la publicidad), y el trabajo de quienes trabajan en este sector depende de una especie de colonización de una serie de espacios -por ejemplo, los medios sociales y los medios impresos y de radiodifusión- que conectan con los públicos. Desplegando ejemplos de la influencia de las relaciones públicas, Cronin cubre ejemplos dispares como el escándalo de Cambridge Analytica, la cultura de promoción de celebridades y los intentos de ocultar las actividades de Jacob Zouma y asociados. En el año más o menos desde que se publicó Public Relations Capitalism ha habido una serie de incidentes de perfil extremadamente alto que ha reflejado “la influencia de la influencia” en el debate público; al leer este libro pensé de manera muy diferente sobre el posicionamiento de una serie de temas y personas.

El análisis de los trabajos ocultos y normativos abre un rico filón para los sociólogos. A este respecto, Cronin ofrece una importante lección general: tomar en serio las perspectivas y prácticas de aquellos con los que se puede estar en desacuerdo ayuda a iluminar el mundo tal como es (a diferencia de como se piensa que debería ser). En otras palabras, en lugar de descartar de antemano las perspectivas de quienes se dedican a las relaciones públicas, Cronin cuestiona cuidadosamente sus perspectivas; el libro se basa en el análisis de entrevistas en profundidad con trabajadores de relaciones públicas, de las que surge la imagen de un grupo de personas muy reflexivas que se sitúan en un conjunto bastante extraño de relaciones sociales con respecto a la comunicación.

Ante la creciente influencia de su trabajo, “la propia imagen de PR es menos que positiva” (p9); los participantes en este proyecto son muy conscientes de esta situación y tienen su propio análisis de la misma. Cronin ha recogido citas y viñetas extremadamente ricas de los reflexivos participantes, cuyas palabras y posiciones están hábilmente entretejidas en el argumento general. Los participantes sugieren que las relaciones públicas están rutinariamente integradas en las noticias ‘factuales’ [sic] (p29), que ‘para entregar valor comercial… necesitamos impulsar el cambio a una escala cada vez mayor’ (p50), y que ‘una crisis puede dar vueltas en espiral… [tienes que] monitorear Twitter y Facebook’ (p65). Aparte de – o debido a – la centralidad de “decir la verdad” o al menos ser visto como tal, los trabajadores de relaciones públicas están comprometidos en lo que Erving Goffman llamó “acción cínica” ([1959] 1990), es decir, un comportamiento que incluye elementos exclusivamente diseñados para crear la impresión de verosimilitud para una audiencia. Las implicaciones de lo que a veces se llama “política post-verdad” son muy claras en las relaciones públicas.

Un tema teórico general aquí se refiere a la naturaleza de la comunicación democrática y la constitución del público. Michael Mair, mi colega de la Universidad de Liverpool, me dijo una vez que “los públicos son hechos por ciertas personas en ciertos puntos para hacer ciertas cosas”. Cronin realmente profundiza en estos conjuntos de cuestiones en su libro. Cualquier descripción de los públicos debe entenderse como un conjunto de reivindicaciones políticas; las personas en relaciones públicas están implicadas en ellas, en la medida en que su trabajo puede distorsionar, restringir o incluso corromper la comunicación pública democrática. La comprensión de su trabajo requiere una teoría de la política, y Cronin se basa en una amplia y ecléctica literatura para situar su investigación: las perspectivas de John Dewey, Hannah Arendt, Jurgen Habermas, Wendy Brown, Michael Warner y Nancy Fraser, entre otros, están cuidadosamente articuladas. El tratamiento erudito de estas figuras y sus teorías es un verdadero punto fuerte del libro de Cronin, que se basa en la teoría de una manera animada para apoyar la investigación empírica central.

La profundidad y la variedad de perspectivas compartidas por los participantes sugieren que Cronin es un excelente entrevistador. Si bien a veces hay una ligera tendencia en el libro a dejar que los entrevistados hablen por sí mismos -no me quedó del todo claro cómo se había elegido el reportaje de lo que habían dicho los participantes en lugar de otros, ni cómo se estaba analizando-, el material desenterrado fue tan interesante y revelador que, no obstante, se aprende mucho al leerlo. En resumen, las perspectivas de muchos de los profesionales de las relaciones públicas en relación con su propio trabajo reflejan una profunda ambivalencia; para manipular a Antonio Gramsci, sus relatos se caracterizan por un optimismo del espíritu y un pesimismo del intelecto.

Una de mis pocas críticas intelectuales a las preocupaciones del tentador análisis del capitalismo en ellas. Las condiciones político-económicas reales en las que existen las relaciones públicas abren preguntas fascinantes, pero las condiciones materiales de la acción de las relaciones públicas pueden aparecer y desaparecer un poco de la vista; por supuesto, un libro corto como este no puede hacerlo todo – y aquí se discute el neoliberalismo en todas partes – me quedé con ganas de más del relato de Cronin sobre la forma de la sociedad capitalista en la que la comunicación corporativa es tan central. Otra pequeña queja tiene que ver con el formato del libro, elementos de los que encontré un poco discordantes. Cosas como resúmenes en tercera persona, resúmenes, listas de palabras clave, enlaces hacia adelante y hacia atrás serían quizás útiles para los lectores que no estaban prestando suficiente atención, pero como yo lo estaba haciendo, como que rompieron el flujo del argumento para mí. Por supuesto, estos son dispositivos estándar en los libros de Palgrave Pivot, que por ahora cuenta con una estabilidad muy impresionante, añadida por el Capitalismo de Relaciones Públicas.

De todos modos, aprendí mucho de la lectura de este pequeño libro, que me hizo pensar mucho, y – como un trabajo de sociología – iluminó un elemento fundamental de la comunicación que es invisible o dado por sentado por la mayoría de la gente la mayor parte del tiempo. Así que, Public Relations Capitalism es un libro serio y erudito, basado en un estudio reflexivo e iluminador, del que aprendí mucho. Cuando los críticos dicen “oportuno” es a menudo un ejercicio de condenar con un débil elogio; no aquí, ya que Cronin da un relato agudo y de vanguardia al reunir una impresionante literatura teórica, y evidenciar las afirmaciones centrales con atractivos y ricos datos empíricos. Creo que el libro “Relaciones públicas del capitalismo” hará una contribución seria y claramente sociológica a una amplia gama de debates.

Paul Jones es profesor titular de Sociología en la Universidad de Liverpool. Su investigación tiende a centrarse en la arquitectura, el capitalismo y el espacio urbano. Él tuitea @Jones01_p.

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